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互联网时代发展到2024年，无论各行各业都已经将互联网营销当作营销主阵地。而是在短视频平台还是长视频平台，一般通过KOL推荐/达人营销的广告投放效果会优于品牌自身广告。本文主要分析全球各大主流的社交媒体平台及其在游戏行业中的应用，探讨在这些平台上选择KOL进行投流的策略。总结各平台的特点、用户行为以及KOL的选择标准，提出有效的投流策略，帮助游戏公司提升市场推广效果。

一、全球主流社交媒体平台分析

1.1 主流营销平台及优略势

结合2024全球社交媒体的用户数以及各平台的用户使用习惯，我总结了一张海外主流媒体平台的营销平台选择以及广告类型的总结：
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基于月活及平均在线时长来看，基本上我们可以得出以下不同类型团队适合的营销策略：
  1. 任何游戏厂商出海在媒体运营上一定需要做到4大平台(Youtube, Facebook,Instagram,Tik Tok)的覆盖+主推上架平台
  1. 大型游戏项目还必须覆盖：twitter、Twitch等平台
  1. 如果营销资源充足，最好覆盖其他的垂类游戏平台以及目标国家的关键平台Snapchat等平台。

对比各平台优略势来说来说：

  • Steam 和 Epic Games Store 是最具影响力的游戏销售平台，适合各种游戏的推广。
  • Twitch 和 YouTube 是直播和视频内容推广的最佳选择，适合KOL营销，也是各大厂商必争之地。
  • 竖版流媒体营销主要是在Facebook,Instagram,Tik Tok,Snapchat等平台。这些类型的平台不仅是与玩家互动的关键平台，也是官方媒体通道和重点投流平台。
  • Discord、Reddit等平台提供了高互动性的社区环境，适合建立忠实用户群体。
  • 其他平台也有各自的优势和庞大的用户群体，需要根据类目进行有针对性的推广活动。
  • Whatsapp是与玩家可以一对一交流互动的平台。

1.2 六大主平台概述

  • Facebook
    • 用户基础：全球拥有超过28亿月活跃用户，覆盖各年龄层。
    • 主要功能：图文、视频发布，直播功能，广告投放工具。
    • 适合的游戏类型：社交类游戏、休闲类游戏、策略游戏。
  • Instagram
    • 用户特征：年轻用户居多，18-34岁用户为主。
    • 内容形式：图片、短视频（Reels）、IGTV长视频、直播。
    • 游戏推广优势：视觉冲击力强，适合展示游戏画面和短视频内容。
  • YouTube
    • 视频内容优势：拥有海量视频资源，用户停留时间长。
    • 游戏直播：许多知名游戏主播和内容创作者在YouTube上活跃。
    • 长视频和短视频的影响：适合详细的游戏介绍和精彩片段展示。
  • Twitch
    • 游戏直播平台的特殊性：专注于游戏直播，拥有大量游戏爱好者用户。
    • 用户群体：以男性用户为主，年轻用户居多。
    • 互动特点：主播与观众互动频繁，观众忠诚度高。
  • Twitter
    • 实时互动：信息传播迅速，用户参与度高。
    • 用户参与度：游戏公司可以通过推特进行实时互动和事件推广。
    • 适合的游戏内容：新闻类、电竞类、策略类游戏。
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  • TikTok
    • 短视频热潮：流行的短视频平台，用户增长迅速。
    • 用户增长：年轻用户为主，尤其受青少年和年轻成年人欢迎。
    • 创意内容对游戏推广的影响：创意短视频易于传播，适合病毒式营销。

1.3 平台用户行为分析

  • 用户活跃度及其对游戏内容的接受程度
    • 各平台的用户活跃度差异显著，Facebook和Instagram的日活跃用户数较高，用户对视觉内容的接受度较高；Twitch和YouTube的用户更偏好视频和直播内容；Twitter用户则更倾向于实时信息和互动。
  • 用户消费行为及其对游戏的影响
    • 不同平台用户的消费行为有所不同，Facebook和Instagram用户更容易被广告吸引进行游戏内购；YouTube和Twitch用户更信任KOL的推荐，容易进行游戏购买和下载；TikTok用户则更倾向于尝试免费游戏，通过短视频引导下载。

二、营销全流程

1. 市场及用户确认
2. 设定营销目标
3. 平台优先级划分
4. KOL选择与合作
5. 营销内容规划
6. 广告投放与优化
7.数据分析与反馈
目标市场确定：确定产品营销主战场，了解每个市场的文化和用户偏好。
明确OKR：设定清晰的关键绩效指标，如用户下载量、DAU、转化率、ROI、CPI、次留、七留等。
评估平台特性：分析各平台的用户基数、活跃度、互动性和内容形式，选择最适合目标市场的平台。
确定KOL类型：根据游戏类型和目标市场，选择合适的KOL（例如游戏主播、测评师、媒体等）。
内容策略：制定整体内容策略，确保品牌一致性和多样化内容形式。
广告类型：选择合适的广告类型（如视频广告、展示广告、信息流广告等）。
数据收集：使用分析工具（如Google Analytics、TTAM）收集和监控数据。
竞争对手分析：研究竞品的营销策略，识别其成功和失败的案例。
预算分配：根据整体营销预算，分配各平台的广告预算和KOL合作费用。
分类别准备物料：按照长视频、直播、短视频、热点互动话题来布局
筛选KOL：利用KOL数据库和平台推荐工具，筛选影响力大、粉丝互动高的KOL。
内容制作：准备游戏预告片、试玩视频、广告素材、KOL合作内容等。
精准投放：利用各平台的广告工具进行精准定位，提高广告投放效果。
效果评估：对比实际效果和预期目标，分析各平台和KOL的表现。
用户画像建立：确定目标受众的年龄、性别、兴趣、行为习惯等，确保内容和广告精准定位。
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确认合作细节：与KOL沟通合作形式（如试玩视频、直播互动、内容创作等），明确KPI和预期结果。
发布时间表：制定详细的内容发布时间表，确保在最佳时间段发布，提高用户覆盖和互动率。
持续优化：定期分析广告数据，调整广告策略和预算分配，优化ROI。
策略调整：根据数据反馈调整营销策略，优化下一阶段的推广计
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合同与报酬：签订合作合同，确定报酬和付费方式，确保法律合规。
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需要准备的材料

  • 市场调研报告：包括目标市场分析和竞争对手分析。
  • 用户画像和KPI：清晰的目标受众和关键绩效指标。
  • 内容素材：包括预告片、广告素材、KOL合作内容等。
  • 广告投放计划：详细的广告类型选择和投放策略。
  • KOL合作清单：包括KOL的筛选标准、合作形式和报酬方案。
  • 数据分析工具：用于收集和分析营销效果的数据工具。

三、KOL的选择与合作策略

3.1 KOL分类

  • Mega Influencers：拥有百万级粉丝的KOL，通常是明星或知名主播。
  • Macro Influencers：粉丝数量在10万至百万之间的KOL，通常是行业内的知名人物。
  • Micro Influencers：粉丝数量在1万至10万之间的KOL，专注于特定领域或社区。
  • Nano Influencers：粉丝数量少于1万的KOL，具有高度的社区参与度和忠诚粉丝。
 

3.2 主流平台的KOL合作形式及分层次报价

下图是我根据不同平台上各层级KOL可提供的付费推广服务及其平均报价做的表。实际报价可能会因具体KOL有很大不同。
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在实际操作中，会发现在短视频平台等与算法和兴趣结合分成紧密的推流平台，对于粉丝的权重往往很低，所以这个模型并不是很实用。往往百万级别的tik toker不一定有10万以下的kol流量更好。
尤其是Tik Tok这类平台，我们更倾向于选择近2周内有过爆款短视频的相对报价较低的博主，一方面往期作品的互动及停留模型权重较好，另一方面这类博主制作的作品内容更容易打造爆款。
一般来说，我们会有一个自己的内部KOl List。并根据过往合作的数据情况确定后续合作方案。在营销节点，根据预算，拆分到各个kol。而且合作较多的KOL也会根据实际预算情况，提供一定的折扣（3条视频，总价打5折）或者赠送服务（比如买长视频送短视频，买Post送Story）等。

3.3 KOL选择标准

不同的公司对于KOL的选择标准不同。但是从结果导向来看，我们更喜欢流量和转化较好的博主。也就是GPM相对高，且单条视频或帖子流量较高。这里我列一个我们会用的达人筛选模型：
  • 受众匹配度：KOL的粉丝群体与游戏目标用户的契合度。（优先挖竞品核心达人）
  • 内容质量与创意：KOL发布内容的质量及其创意表达能力。（达人可以自给自足）
  • 历史合作表现：KOL过往合作的成功案例及其效果评估。
    • 过往商单转化情况，广告的流量及CPI等
  • 近30天流量情况分析
    • D30视频/推文数量 及 平均观看数
    • D30涨粉数据
    • 点赞、分享、关注等互动率：衡量KOL的影响力

3.4 达人建联

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  • 首先需要建立自己的关注达人清单，这个清单可以来自于各个数据平台。数据源可以来自：
    • 各平台各国家涨粉趋势前100名;
    • 近一周前1000个爆款短视频
    • 竞品的合作达人
    • 关注相似类目的合作达人
    • 分类目的直播总人气排行榜
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每周关注各个平台的新兴达人和人气达人。按照平台、渠道、合作阶段、粉丝数、MCN机构、URL、联系方式（WhatsAPP、Email）、合作报价方案、佣金率、D30 Video GPM、D30 直播GPM等核心数据记录成以上表格。
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关于达人建联的话术和沟通渠道也非常重要。很多时候，我们希望建联的KOL不一定会回复。所以一定要好好打磨建联模板，了解各层级KOL的核心诉求。
 
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我们可以把所有的目标达人建立一个企业内部的合作阶段定义。方便沉淀数据，清楚目前跟进的运营是谁，了解合作进展。按照左侧的9个阶段来维护。每周都和达人运营的同学跟进进度。

3.5 达人策略

每次重大营销节点，我们可以将预算分配在各个层级达人。比如，我们在游戏宣发阶段，希望做到一次营销活动预算分配。
  • 需要明确：
    • 分给线下、线上投流和达人合作的营销费用分别是多少；
    • 在达人合作中，各个平台的分配比例是多少；
    • 基于具体的预算，组成达人组成配置
    • 例如，分到某渠道的预算，可以覆盖到5个T1头部KOL，10个T2KOL 20个T3 KOL和50个T4-6 KOL。
      • 基于各个KOL报价，确定最终合作模式。
      • 有时候大的KOL会带动一些尾部的KOL的免费合作。很多时候尾部的KOL是愿意只赚佣金的。
      • 精细化分层
          1. 某圈层玩家为核心。
          1. 争取外圈游戏玩家。
          1. 扩大潜在玩家。
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基于此，我们需要做出最后的营销预算和方案。之后指定营销日历，确定各个KOL在各个节点需要发布的内容。我们需要提前预设好每天的热搜话题，营销讨论点。之后给到各个主播一定的话术和脚本来引导用户对产品的既有感知。
注意：达人也可以是明星/偶像IP，预算可控的情况下，可以平衡头部KOL和明星。最好可以拿到明星的肖像权，这样我们在买量推广的时候，明星是可以跨越平台更有优势。
  • 在与KOL合作中，与主播或工会沟通制定KPI是非常重要的。例如我们可以将目标从CPI、CPA细化到CPE，希望主播引导观众实现某项动作，例如游戏内达到10级或者加入主播所在联盟或社群等，这些事件对用户留存与付费表现得更好。

3.6 达人数据分析和复盘

无论使用何种三方数据平台，每个项目一定要对自己的达人形成一个内部的复盘文档，有资源的话，可以做一个数据平台。
搭配好官方的数分工具或者APPsFlyer、Adjsut等工具。保证每位主播附属一个独有的归因链接，可以直接在平台看到每个主播的转化数据效果。
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复盘各个KOL的数据表现，投流转化。沉淀素材，总结经验，对后续的营销给到建议。
关注的数据指标对KOL的选择非常重要，比如一款SLG游戏能否实现长生命周期取决于用户的长期付费效果，产品付费模型、LTV都很重要，推到SLG游戏直播推广的本质初衷是在平台上覆盖到核心玩家，核心KPI就是用户的7日付费等。要重点关注各KOl的7日转化情况和付费情况，后续策略也会调整

四、投流策略

4.1 平台与KOL匹配

  • 六大平台的投流策略。
    • Google Ads、Meta Ads、Tik Tok Ads Manager、X Ads和Twitch Ads Manager 这类型平台的KOL推广效果更明显
    • 可以在谈判中将给到达人的佣金用作投流预算来降低成本。例如达人报价底线在200美金，可以尝试沟通100美金佣金+100美金广告投流预算这种方式。
  • 其他平台和应用商店
    • 在Google Play和Apple App Store进行付费推广，提升游戏在应用商店中的排名和曝光度。
    • 利用Steam Ads、Unity Ads、IronSource等广告网络覆盖更广泛的受众。
    • 其他平台，例如Snapchat、Discord等
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4.2 内容策略

可以从行业优秀的投流案例中寻找和借鉴创意灵感。
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  • 视频广告：高质量的视频广告，展示游戏玩法、画面和亮点，吸引用户下载。
  • 互动广告：通过互动广告，如Playable Ads，让用户体验游戏片段，增加下载意愿。
  • 原生广告：利用平台的原生广告形式，增加广告的自然性和用户接受度。
  • 奖励广告：在游戏内设置观看广告获得奖励的机制，提升广告的点击率和用户参与度
 

4.3 竞价策略优化

  • 在新账号，新地区，新产品的情况下，一定要先跑Reach模型，之后让优化师以不同预算和时间来优化迭代广告模型
  • 选择合适的竞价模式（如CPI、CPC、CPM），根据市场和竞品情况调整竞价。
    • 上市。

    4.4 投流效果评估

    • 关键指标监控：实时监控广告投放效果，分析关键运营指标，及时调整投放策略。
    • KPI设置：如何设置和衡量投流效果的关键指标（如CTR、CPI、ROI等）。
    • A/B测试：不断进行广告创意和目标受众的A/B测试，优化广告效果。
    • 用户反馈：收集用户反馈，了解用户对游戏的意见和建议，优化游戏内容和广告策略。
    • 数据分析：使用数据分析工具监控和优化投流效果。
    • 案例分析：成功案例分享及其策略解读。

    4.4 主要关注数据运营指标

    • 衡量广告效果
      • CTR（Click-Through Rate）：广告点击率。
      • CVR（Conversion Rate）：广告转化率。
      • ROAS（Return on Ad Spend）：广告投入回报率。
      • IPM（Installs Per Mille）：每千次展示带来的安装量。
      • 用户获取成本（CAC）
        • CPI（Cost Per Install）：每次安装的成本。
        • CPC（Cost Per Click）：每次点击的成本。
        • CPA（Cost Per Acquisition）：获取一个付费用户的成本。
        • eCPM（Effective Cost Per Mille）：每千次展示的有效成本。
    • 衡量用户参与度及质量
      • 活跃数据
        • DAU（Daily Active Users）：每日活跃用户数。
        • MAU（Monthly Active Users）：每月活跃用户数。
        • Session Length：用户每次使用游戏的时长。
      • 留存数据
        • Day 1 Retention：用户第一天的留存率。
        • Day 7 Retention：用户第七天的留存率。
        • Day 30 Retention：用户第30天的留存率。
      • 付费数据
        • ARPU（Average Revenue Per User）：每用户平均收入。
        • ARRPU（Average Revenue Per Paying User）：每付费用户的平均收入。
        • In-app Purchases rate：应用内购买行为比例。
        • 付费率（Paying User Rate）：所有用户中进行付费的比例。
        • LTV（Lifetime Value）：用户生命周期价值。
        • ROI（Return on Investment）：投资回报率。
      • （如果形式是视频等）广告的互动和停留数据
        • 停留数据
          • 观看量、完播率（Completion Rate）、5s完播率等
        • 互动数据
          • 广告点击率、点赞数据、评论数据等

    5. 出海营销挑战与解决方案

    5.1 本地化营销常见挑战

    • 本地化运营的核心是：市场选择和深度运营
    • 市场选择
        • 区域
        2023年市场规模（亿美元）
        主要驱动因素
        挑战与机遇
        2026年预测市场规模（亿美元）
        年均复合增长率（CAGR）
        中国
        410
        移动游戏、电子竞技、庞大互联网用户基础
        政策监管严格，但市场规范，5G和云游戏发展有潜力
        550
        6%
        美国
        450
        主机游戏、移动游戏、电子竞技、流媒体游戏
        市场成熟，竞争激烈，VR/AR和云游戏提供新机会
        580
        5%
        日本
        180
        移动游戏、主机游戏、强大的本地游戏开发公司和IP影响力
        老龄化社会带来挑战，但创新和IP影响力强，VR/AR和云游戏有潜力
        220
        5%
        韩国
        90
        PC游戏、移动游戏、电子竞技文化、强大的游戏开发能力
        国内市场饱和，海外市场扩展是机会
        115
        8%
        欧洲
        350
        移动游戏、电子竞技、云游戏
        市场成熟，增长稳定，需不断创新
        450
        4%
        印度
        20
        移动互联网普及、年轻人口比例高
        基础设施发展不均衡，但市场潜力巨大
        35
        20%
        拉丁美洲
        70
        移动互联网普及、年轻人口比例高
        经济不稳定，但移动游戏增长快
        110
        8%
        中东
        35
        移动互联网普及、年轻人口、政府支持
        政治和经济环境不稳定，但人口红利明显
        60
        10%
        非洲
        15
        移动互联网普及、年轻人口
        基础设施发展滞后，但增长潜力大
        25
        15%
        东南亚
        50
        移动互联网普及、年轻人口、移动游戏快速增长
        经济差异大，但市场增长迅速
        80
        12%
    • 数据来源：Newzoo《2023全球游戏市场报告》
      • 从市场体量来看：美国》欧洲》日本》韩国》拉美》东南亚》中东
      • 从中国游戏厂商本地化的难度来看：韩国《日本《英语市场《西欧部分市场《其他新兴市场
    • 要做到深度运营，最好可以有非常懂当地市场的运营同学。
      • 除了要克服海外招员工的门槛，很多时候海外员工的磨合期较长，风俗习惯等因素很容易在中资企业出现水土不服的现象
      • 如果是自运营，本地化宣发最好可以做到：
        • 游戏的完整世界观+硬核剧情+丰富人设+符合当地审美美术设计+较为熟悉的核心玩法
        • 历史深度调研，美术设计，叙事细节。资源投放
        • 游戏灵魂+体验+价值观

    5.2 解决方案

    • 多元化市场布局：除了关注热门赛道，游戏公司可以充分关注及分析市场、竞对的动向，寻找新兴市场和细分领域，进行多元化市场布局，降低竞争压力。
    • 提升用户留存和付费转化率：通过深度挖掘、分析用户行为，改进游戏体验，提升社交和社区建设，增加粘性，从而提升用户留存和付费转化率。
    • 寻求创新的营销方式：利用大数据分析和人工智能技术细分目标用户层，不断探索新的营销形式，做到广告投放的精准化和个性化，提升广告效益（例如建立有针对不同用户群体的KOL合作池，扩大品牌影响力）。
    • 本地化运营和内容：针对不同国家和地区的文化、偏好等，进行本地化运营和内容优化，提高游戏在当地的接受度和吸引力。
    • 注重品牌建设：在激烈的市场竞争中，坚持追求品质和创新，不断推出优质内容和玩法，树立良好的品牌形象，吸引更多玩家的关注和喜爱。

    数据来源：

    • 平均在线时长：Oberlo 和 Statista 报告 (Oberlo)。
     
     
     
     
     
     
    【如果后续有时间，我争取可以去拆几款营销案例】
    怎么盘？
    • 盘一盘一款游戏上线前30天到前90天他们做了什么？上线期间做了哪些动作？上线半年内的核心营销操作？
      • 拉长线看数据。百度指数。app annie 禅大师。拉时间。
      • 查官网，微博，b站，taptap热门贴。
      • 谷歌趋势，app store，google play，日区yahoo趋势等。
    • 逐步甄选他们在哪些平台做了哪些事情。
    • 复盘下哪些行为是有效行为，哪些是无效营销。
    • 拉下广告投放、KOL投放，看下这款产品的整体的投产比
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